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Neue Wege in der Verbandskommunikation: Mitglieder als Influencer*innen

Die Wirkung der Kommunikation von Organisationen ist irgendwann erschöpft, wenn sie auf herkömmliche Weise geschieht. Verbände können jedoch eine breitere und diversifiziertere Wirkung erzielen, indem sie Mitglieder zu den Zielgruppen sprechen lassen. Zu diesem Schluss kommt Cornelia Steck in ihrer Masterarbeit zum Thema «Mitglieder als Corporate Influencer». Im aufschlussreichen Interview verrät sie, warum dies so ist und wie es umgesetzt werden kann.

Unter Influencer*innen stellt man sich spontan junge Menschen vor, die auf Youtube Werbung für Kosmetika oder Freizeitartikel machen und dabei einen Haufen Geld verdienen. Was unterscheidet Mitglieder von Verbänden als potenzielle Influencer*innen von diesem klischierten Bild?

Es gibt unterschiedliche Arten von Influencer*innen. Diejenigen, die ich anspreche, sind Themenexpert*innen. Sie haben sehr viel Wissen in ihrem Beruf oder ihrer Branche und darum inhaltlich etwas zu bieten und grosse Glaubwürdigkeit. Im Gegensatz zu den Influencer*innen im Bereich Mode oder Sport stehen nicht die Person, die Selbstvermarktung oder Produkte im Vordergrund. Vielmehr geht es um Fachwissen und um Meinungen.

Wie sinnvoll ist es überhaupt, bei Mitgliedern von Verbänden von Influencer*innen zu sprechen? Gibt es bessere Bezeichnungen?

Früher bezeichnete man solche Leute als Meinungsführer*in, Themenführer*in, Multiplikatoren*innen. Der Begriff Influencer*in ist für mich verbunden mit dem Digitalen. Allerdings sind manche Influencer*innen mit der Bezeichnung selber nicht glücklich. Sie kann auch falsche Erwartungen wecken. Darum empfehle ich Verbänden, gut zu überlegen, wie sie ihre Influencer*innen benennen möchten. Digitale Botschafter*innen zum Beispiel.

Was sind aus Sicht des Verbandes die Voraussetzungen, damit man Mitglieder als Influencer*innen einsetzen kann?

Aus Verbandssicht ist es wichtig, dass das Mitglied verstanden hat, was die Kernpunkte des Verbandes sind, für was er steht, was er gegen aussen (politisch) vertritt, wie die Verbandskultur ist. Da muss es eine Übereinstimmung geben. Weiter muss sie oder er die wichtigen Themen des Verbandes kennen und diese aufnehmen und stärken. Dann muss diese Person gekonnt mit sozialen Medien umgehen können und die notwendigen sozialen Kompetenzen mitbringen. Dies ist zum Beispiel wichtig, wenn sie wegen einer Meinungsäusserung angegriffen wird. Verbandsinfluencer*innen muss zudem bewusst sein, dass es nicht nur um Selbstprofilierung gehen kann, sondern die Sache im Vordergrund steht.

Und wie sieht es aus Sicht des Mitglieds aus?

Das Mitglied, das sich als Influencer*in für einen Verband zur Verfügung stellt, muss unterstützt werden. Zudem sollte es einen Mehrwert haben. Man kann ihm zum Beispiel den Mitgliederbeitrag erlassen oder Dienstleistungen vergünstigt geben. Wichtig ist zu wissen, dass man einzelnen Mitgliedern eine Art Plattform gibt, anderen aber nicht. Dadurch könnte bei anderen Mitgliedern der Eindruck einer Bevorzugung oder Ungleichbehandlung entstehen. Unabdingbar ist, dass man das Vorhaben vorher transparent verbandsintern kommuniziert und die Mitglieder-Influencer*innen für ihren Einsatz schulen muss.

Welche Ressourcen braucht es für ein Influencer-Projekt?

Die Ressourcen sind eine der grössten Herausforderungen bei Verbänden. Wenn diese knapp sind, empfiehlt es sich, gewisse Ressourcen zu verlagern, wenn man auf Mitglieder-Influencer*innen setzen will. Die digitale Transformation bringt es mit sich, dass solche Verschiebungen notwendig werden. Die Ressourcen, die Themen und die Influencer-Kommunikation müssen gut geplant und mit den anderen Kommunikationsmassnahmen koordiniert werden. Dann steigt der Aufwand letztlich nicht. Nicht vergessen darf man, auch auf die zeitlichen Ressourcen der Influencer*innen zu achten. Diese sind ebenfalls beschränkt.

Welche Kanäle kommen für die Influencer-Kommunikation in Frage?

Der Fokus liegt sicher auf den Social-Media – und dort braucht es Kontinuität. Ergänzt werden können die Social-Media-Posts mit einzelnen Beiträgen auf der Website, im Newsletter oder Online-Magazin.

Was bringen Influencer*innen den Verbänden?

Der Verband hat eine breitere und vielfältigere Wirkung, wenn Mitglieder zu den Zielgruppen sprechen. Er erreicht neue Kreise. Man weiss ja aus Studien, dass Organisationsaccounts tendenziell weniger Resonanz erfahren als persönliche. Ein Mensch ist fassbarer und hat eine grössere Glaubwürdigkeit. Ich glaube, wenn man Aufwand und Ertrag in Beziehung setzt, ist der Ertrag des Einsatzes von Mitglieder-Influencer*innen grösser als der Aufwand.

Das grösste Problem vieler Verbände ist der Mitgliederverlust. Wie können Mitglieder-Influencer*innen für die Mitgliedergewinnung eingesetzt werden?

Viele Verbände verwenden Quotes von Mitgliedern, um neue Mitglieder anzuwerben. Die Influencer*innen können mit ihren Beiträgen ebenfalls mithelfen, Mitglieder zu gewinnen. Es muss aber über Themen und Inhalte laufen und darf nicht anbiedernd sein. Die Mitglieder-Influencer*innen dürfen nicht für Werbeaktionen instrumentalisiert werden.

Wo sind die Grenzen des Einsatzes von Mitglieder-Influencer*innen?

Die Ressourcen habe ich bereits erwähnt. Ich möchte aber auch davor warnen, zu viel zu erwarten. Man erreicht mit einem Post nicht einfach so 20 000 Leute. Auch ist es oft unberechenbar, welche Posts viele Likes generieren und welche nicht. Es sind nicht unbedingt die, die man erwartet hätte. Die Quantität ist aber vielleicht weniger wichtig als die Qualität. Eine sehr engagierte Gruppe von 300 oder 400 Leuten ist für einen Verband sehr wertvoll.

Welche Gefahren bestehen?

Es kann passieren, dass Meinungen geäussert werden, die im Verband nicht konsolidiert oder breit abgestützt sind. Dies kann für den Verband schwierig werden, besonders wenn sie politisch sind, da die Äusserungen ja indirekt in seinem Namen gemacht wurden. Darum ist es wichtig, dass der Verband klar definiert, welche Themen behandelt werden sollen und wo es Minenfelder zu vermeiden gilt. Die Themen müssen mittels Issue Management festgelegt und abgegrenzt werden. Damit die Mitglieder-Influencer*innen die notwendige Sensibilität entwickeln, sind eben Schulungen durch die Verbandskommunikation erforderlich.

Braucht es zur Vermeidung von solchen Unglücken ein Monitoring oder eine Kontrolle der Mitglieder-Influencerinnen?

Nein, aber am Anfang braucht es sicherlich Unterstützung. Der regelmässige Austausch sowohl zwischen den Mitglieder-Influencer*innen als auch mit der Verbandskommunikation ist wichtig. Politische Parteien, die Mitglieder-Influencer*innen einsetzten, haben die Erfahrung gemacht, dass diese Personen sich zu Beginn selbst rückversichert haben, ob der Post in Ordnung ist. Mit zunehmender Erfahrung wurden sie sicherer und dies war nicht mehr notwendig. Man darf sie also ruhig machen lassen.

Interview: Hansjörg Schmid

Mittwoch, 13. Apr 2022

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